DMで失客ケア−美容室のDM活用のポイント3選!

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手紙やチラシ、カタログという形で、個人や法人宛にサロンの情報やサービスの案内をするDM(ダイレクトメール)は、昔からの定番の宣伝方法ですよね。
実践している方も多いかもしれませんが、

「本当に効果があるの?」とか、「空回りしているかも」ということはありませんか?
DMで大切なのは、ただの作業にならないように、ポイントをしっかり押さえて作ること。

今回はまずDMのメリットとデメリットをしっかり整理し、その上で効果が出るおすすめのDM、作成時に考えるべきポイントについてご紹介します。

DMのメリット・デメリットとは

DMをしっかり活用するためには、「なぜDMを送るのか」という目的を明確にすることがまず大事です。
そこでまずはDMのメリット・デメリットについてしっかり理解しておきましょう。

DMのメリット――開封率が高い

DMはポスティングチラシやメルマガといった他の広告手段と比べて反応率が高いことが大きなメリットです。
一見するとすぐクズカゴ行きになってしまいそうなイメージがありますが、

「一般社団法人日本ダイレクトメール協会」の2018年の調査によると、74.3%の人がきちんと開封・閲読しています。

参考:調査統計資料・その他資料 | DM資料館 | 日本DM協会
https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2019-000013.pdf

→ 一方でメルマガの開封率は、多くても30%を越えません。20%前後が平均的。

参考:【2016年版】業種別メールマーケティングのデータレポート(保存版)
https://mailmarketinglab.jp/2016-email-markering-metrics-report-classified-by-industry/

 

スマホのメールの未読数が何千件となってしまっている方、周りでかなり多く見かけませんか?
開封してもらえるDMで送っておいた方がそもそも見て貰える確率が2倍以上も増加します。休眠客や離反客とも呼ばれますが、再度そのようなお客様にアプローチするためにDMはとても有効な手段なのです。

DMのデメリット――コストと労力

DMのデメリットは、メルマガや折り込みチラシに比べて金銭的なコストがかかること。印刷費、発送費が必要となりますし、また封筒で送る場合は、封入作業といった労力もかかります。
ただし郵送代については、「広告郵便物」という形で割引が適用されるケースもありますので、利用ができるかチェックしましょう。

また郵送ではなくFAXを利用した「FAX DM」という方法もあるそうです。是非参考にしてみて下さい。

DMを送る上での必須ポイント!

お客様が再来店しない理由とは、必ずしもあなたのお店が気に入らなかったからとは限りません。
「単に忘れていただけ」とか、
「なんとなく行かなくなってしまっただけ」ということも多いのです。

競合が多ければ、ちょっとしたタイミングのずれで、なんとなく別の所に行ってしまうこともあるでしょう。そのような「なんとなく」離れてしまったお客様に再来店を促すオススメのDMは、「特別感」。
「期間」と「個人」の2点から特別感を打ち出せるアイディアを考えてみましょう。

期間の特別感がある

誕生日やクリスマスといった、イベントとうまく関連付けて「今だけ」をしっかり強調しましょう。期間限定のクーポン券もオススメ。
クーポンの回収率からDMの開封率が調べられ、今後に活かすことができます。

個人の特別感がある

さらに「あなただけ」をしっかりと強調することもポイント。
ひとりひとりを違う内容にする必要はないとはいえ、チラシと違って個別に送付できるDMの特性を極力活かしましょう。

例えば
接客中にペットの会話をしたなら「またココちゃんのお話聞かせてくださいね。」といった風に一言書き添えるだけでも、きっと喜んでもらえるはず。

DMを作る時に考えるポイント

続いてDMを作る時に考えるべき大切なポイントを3つご紹介いたします。

DMを作る時に考えるポイントその1――タイミング

コミュニケーションなどでもタイミング次第でうまくいったりいかなかったりすることがありますが、それはDMも同じです。
新生活がはじまる1月・4月・9月が狙い目。

通販業界などでも消費意欲が高まる傾向があると言われるこの時期に、お店から足が遠ざかっているお客様に送ると高い効果があります。また、週末にサロンを利用することも多いので、できれば木曜日・金曜日に到着するタイミングがいいでしょう。

DMを作る時に考えるポイントその2――何を言えば、うなずいてくれるか?

営業で「お客様の小さなYESを勝ち取ろう」という鉄則はあなたも聞いたことがあるかもしれません。
相手の「はい」という返答を繰り返し引き出すと、コンバージョンが取りやすくなるという話です。

また、NOで答えるような疑問は全般的に、押しつけがましさを感じられたり、かすかに反感を買ってしまわれたりする危険もあります。たとえば新商品を紹介する時に、

「○○のシャンプーはご存知ですか?」といった書き出しをしてしまいがちですが、この書き出しは、お客様がほぼ「NO」と答える形になってしまっています。

しかしシャンプーの効果に注目して
「最近髪がパサパサで悩んでいませんか?」とすれば、ターゲットのお客様はほぼ「YES」と答えます。

ささやかな違いに見えるかもしれませんが、読みながら首を縦に振るか、横に振るかは、とても重要なポイント。読み手の表情をしっかりイメージして、何を言えばうなずいてもらえるかをしっかり考えましょう。

DMを作る時に考えるポイントその3――忙しい時でも読んでもらえるか?

もちろん様々なサービスやキャンペーンを紹介すればするほど、お客様のニーズとマッチする確率は上がります。でもあまり詰め込み過ぎて文字の大きさが豆粒のように小さかったりごちゃごちゃとしていると、本末転倒。
とても忙しい時でも目を通すかを考え、アピールポイントを絞って潔く削ることも考えましょう。

まとめ

以上、空回りしないDM作成のポイントをご紹介してきました。DMは他の広告手段よりもコストがかかりますが、開封率は高い。
だからポイントをしっかり押さえれば、労力に見合った確実なリターンが狙えます。

そしてそのポイントが「限定性」、「お客様視点」。

特にお客様視点は、当たり前過ぎて逆にできないもの。DM作成中はお客様が目の前にいるわけではないので、いつの間にか作ることが目的になって、お客様の満足を忘れてしまうことがあるのです。大変で、面倒で、「とにかくお店に来て!」と本音をぶつけたくなってしまいますが、その時にグッとこらえて、なお相手の喜びを第一に考えられるかが勝負。

きっとお客様は、表面的なサービスや割引というよりも、そんなあなたの〝尊さ〟に心を引かれて、来店してくれるはずです。

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